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Al momento de crear una marca, una de las consideraciones más importantes es el público al que nos dirigimos. Elegir el target de clientes es una tarea de extremo planeamiento con departamentos enteros de marketing trabajando para ello. 

Pero en ocasiones la gente hace lo que se le antoja: consume lo que quiere, como quiere y por el motivo que quiere, dejando sin efecto las estrategias que las marcas tienen preparadas. 

Un gran ejemplo de esto son las botas Timberland. Considerado hoy como uno de los calzados de mayor renombre a nivel mundial, traspasa cualquier estilo de vestimenta. Lo que no muchos saben es que las famosas botas amarillas fueron creadas para ser usadas exclusivamente en obreros, pero en la década del 90, a contramarea de los deseos de sus dueños, el rap hizo que Timberland se transforme en un símbolo de la moda urbana.   

En 1952, Nathan Swartz, un joven zapatero de familia rusa radicada en Estados Unidos, compra gran parte de las acciones de Abington Shoe Company, empresa especializada en la confección de ropa de trabajo. Con el correr de los años fue adquiriendo el resto de las acciones hasta consolidarse como el accionista mayoritario. Swartz se dedicaba a experimentar con materiales y procesos de producción en búsqueda del calzado perfecto para los trabajadores. 

En 1973 llega el gran éxito de la mano de las Timberland Waterproof Boot, unas botas que se caracterizaban por su novedoso método de unión entre la suela con la parte superior, los que las volvía muy duraderas. A su vez, este método de confección las hacía muy cómodas y con una tela que las convertía en botas a prueba de agua y resistentes a las bajas temperaturas. El público principal que las adquirió fueron los obreros blancos de Nueva Inglaterra, mayoritariamente leñadores y a quienes la marca apuntaba como objetivo. 

El éxito de las botas fue tan grande que en 1978 deciden cambiar el nombre de la compañía por Timberland, que traducido al español significa “tierra cubierta de árboles”, de ahí nace el logo, un árbol con sus raíces. 

En poco tiempo, las ventas comenzaron a aumentar cada vez más, Timberland comienza a expandirse y coloca tiendas y centros de distribución a lo largo de todo el país y en el extranjero. Para 1985 ya generaba ganancias de 68 millones de dólares. Pero es en base a su gran éxito donde tiene un punto de quiebre que terminará transformando la imagen que la marca intentaba generar a través del hit del calzado para obreros.

A finales de los 80, debido a su expansión, se decidió ubicar una de sus tiendas en Madison Avenue, en la ciudad de Nueva York. Fue cuestión de tiempo para que las botas empezaran a verse en barrios más populares como Harlem, Brooklyn y el Bronx. ¿Pero qué fue lo que llevó a esto? Las famosas botas para obreros se adaptaban perfectamente a las necesidades de los dealers que vendían drogas en las calles. Los dealers necesitaban zapatos cómodos para las largas jornadas estando en las esquinas, que fueran impermeables para poder traficar durante los días de lluvia, resistentes a las bajas temperaturas provocadas por la nieve en el invierno e indestructibles para poder correr entre los escombros de los terrenos baldíos cuando había que escapar de la policía. Sin pensarlo, Nathan Swartz había inventado el calzado perfecto para la gente encargada de vender droga en los barrios más carenciados.  

Así como Timberland se volvió un éxito para el sector de trabajadores blancos, en los barrios se había vuelto un código de vestimenta, una prenda utilizada por aquellos gangsters que sabían ganarse la vida en las calles y pregonaban la imagen de hombres temibles. Pero esto se profundizó aún más en los primeros años de los 90 con la explosión del rap. Figuras como Nas, Biggie Smalls, 2Pac o el dúo Mobb Deep, las adoptaron como código de vestimenta urbana ya que arriba del escenario querían lucir representando la gente de barrio.  Ahora los jóvenes del Bronx o Harlem querían vestir como las grandes estrellas, querían usar Timberland. 

Los exponentes más grandes de la música rap rendían culto a las Timberland, volviéndolas parte de su vestuario en conciertos y en las portadas de sus discos. Incluso hay decenas de canciones donde se hace referencia a las botas como un distintivo de la gente de barrio respetada. Una de las barras mas icónicas pertenece a Nas cuando dijo: «Suede Timbs on my feet makes cipher complete»

El suceso disparó notablemente los ingresos de la empresa que camino al año 2000 alcanzaban los 500 millones de dólares. Pero esto generaba un choque con la identidad que habían intentado construir desde sus comienzos, les resultaba tedioso saber que las botas se estaban asociando a la vida gangster y que su base de clientes fieles eran mayoritariamente afroamericanos. Jeffery Swartz, CEO de la compañía por aquel entonces, emitió un comunicado donde expresó que sus botas fueron creadas para gente honesta y trabajadora. Además decidió cerrar varios puntos de venta en New York para que la gente de los barrios más humildes no pudiera comprar su par de botas.  

Con el tiempo Timberland empezó a ceder y en parte esto se debe a la tendencias que estaban rigiendo el mercado por aquel entonces. Varios estudios mostraban que la comunidad negra solía gastar hasta un 50% más de su dinero en vestimenta. A esto se le sumaba otro factor: jovenes de color que entendían las tendencias de la moda urbana, aprovechaban la falta de interes por Timberland de satisfacer a ese mercado para así poder desembarcar con sus marcas. Esto hizo que Timberland reaccionara y comenzara a explotar esta nueva valorización de su producto. Era hora de empezar a ser trend. 

En el año 1999 amplía la gama de colores disponibles, algo que era muy pedido por sus clientes más fieles. Luego se realizaron múltiples modelos customizados con estéticas ya alejadas por completo del trabajo fabril. El concepto de la botas llegó a traspasar todo tipo de límites, convirtiéndolas en un icono de la moda que es utilizado por toda clase de personas.  

Llegado el año 2011 y ya habiéndose establecido frente a este nuevo panorama, la familia Swartz vende Timberland por 2.3 billones de dólares a VF Corp, una corporación que posee marcas como North Face y Vans.